L’anima dello spot non si compra al supermercato

Annamaria Testa definisce la professione di copywriter (chi scrive testi su commissione per la pubblicità, la politica, le imprese ecc. ecc)  «un mestiere». Una parola che sembra accordarsi poco con il pensiero creativo che sottende uno slogan pubblicitario. «La libera creatività del copy è un’utopia» perché ci sono i paletti della brevità e soprattutto quelli della committenza. Nonostante questa dimensione di libertà condizionata gli autori di testi pubblicitari riescono a intrigare l’immaginario di milioni di persone, determinandone tendenze e linguaggio. Chi non ha mai usato uno slogan pubblicitario in un discorso? È facile imbattersi nelle conversazioni di tutti i giorni in un perentorio «L’uomo Del Monte ha detto sì», in un compiancente «Di tutto, di più» in omaggio a mamma Rai o in un ironico «E io pago».
Eppure la casalinga di Voghera che «lava, stira e ammira» non sa nulla dei copywriter. Una dimensione di celebre anonimato che Pasquale Diaferia, copy di rango e autore del libro “Headliners. L’immagine delle parole” (ADC), ha ben chiara. «Alla fine dei copy si sa poco: siamo la componente strategica del mestiere, ma non amiamo la luce dei riflettori. Gli art director finiscono per fare i registi o i pittori. Noi le teniamo nel cassetto, le nostre poesie».
Il fatto che certe frasi degli spot pubblicitari entrino nella testa e ci rimangano più delle poesie studiate a scuola, non deve scandalizzare. Gli slogan (non tutti) sanno emozionare e l’emozione, si sa, rimane nella memoria.
Leggendo “Headliners” e le storie dei 54 copywriter si capiscono molte cose di questo mestiere, dei suoi meccanismi e dell’evoluzione in atto. I nuovi media hanno introdotto un modo diverso di raccontare e questo «si porterà dietro una drastica ridefinizione di ruoli, competenze, criteri, metodi di lavoro, modelli di eccellenza» spiega nella sua introduzione Testa.
“Headliners” è meglio di un trattato sulla scrittura nella pubblicità perché non è la teorizzazione di qualcosa che fanno altri, ma il racconto in prima persona di chi tutti i giorni fa. Un secondo buon motivo per comprarlo e sfogliarlo sono i ritratti d’autore realizzati dai giovani fotografi dell’Istituto Italiano di Fotografia per ogni copy . Che cosa volete di più da un libro?
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“The headliners. L’immagine delle parole” (ADC Group) di Pasquale Diaferia.
Presentazione martedì 21 febbraio ore 18 alla Feltrinelli di Varese. Interverranno l’autore e la scrittrice Valentina Maran