L’aperitivo nella storia: racconti di vetro e di carta
Una mostra al M.A.X. Museo racconta la trasformazione del brindisi nella grafica e nella storia della comunicazione di grandi aziende
Dopo la mostra “Daniel Spoerri. Eat Art in transformation” il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) presenta nell’autunno 2015 la mostra “La grafica per l’aperitivo. Trasformazioni del brindisi. Storie di vetro e di carta” dedicata alla grafica d’impresa, che pure s’inserisce nel tema di Expo “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”.
La mostra, che gode del patrocinio del Ministero italiano degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, intende illustrare una realtà grafica e pittorica che è immersione nei valori dei marchi delle aziende, raccontando la cultura d’impresa e uno spaccato di storia della pubblicità, sottolineando inoltre un legame con la storia del territorio ticinese.
Una particolare legge federale già da fine Ottocento obbligava la mescita in Svizzera per la distribuzione su territorio nazionale ed europeo di alcolici e aperitivi; a Chiasso, ma anche nel resto del Ticino, nascono quindi in rapida successione le sedi della Branca, della Campari, della Carpano, della Cinzano, della Cynar, della Martini, della Zucca, accanto alle ticinesi Franzini e alle Gazzose Galli, Ferrario, Codoni, Peri, Noè, Gildo.
A partire dalla fine dell’Ottocento l’arte del brindisi denota una modalità d’incontro conviviale. In mostra si affronteranno quindi le varie trasformazioni del piacere del brindisi, dalla Belle Époque al periodo déco e dalla ripresa post-bellica della “dolce vita” fino al contemporaneo happy hour: un fenomeno che assume i valori del “rito sociale”.
Il m.a.x. museo presenta un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames, affiches, locandine, manifesti, menu, calendari, grafiche pubblicitarie, insegne metalliche e ceramicate, logo, ma anche oggetti di design come un tavolino e due sedie di Adolf Loos, una per il Cafè Museum e una per il Cafè Capua di Vienna, senza dimenticare l’oggettistica legata al momento dell’aperitivo: bicchieri griffati con i vari logotipi, sotto-bicchieri e porta-ghiaccio, bottiglie per il seltz di grande ricercatezza d’immagine, per un arredamento del brindisi tra arte, design e moda.
Una comunicazione pubblicitaria caratterizzata da forme e colori accattivanti: spiritelli avvolti in bucce di arancia, bottigliette che saltano e corrono, orsi che bevono l’aperitivo, fantini a cavallo di bottiglie che si accompagnano a bicchieri e contenitori in vetro dalle più svariate forme.
In risalto non solo la passione per l’aperitivo e la condivisione di un momento familiare e sociale significativo, ma anche un fenomeno culturale che ha radici nel vivere civile, corroborato dalla sapienza nella mescita delle bevande.
Lo scopo è quello di delineare una vera e propria storia della comunicazione di grandi aziende, quali Branca, Campari, Carpano, Cinzano, Cynar, Martini – come pure delle ticinesi Franzini e Galli – che affidarono la loro immagine ad artisti illustri; solo per citarne alcuni: Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Gino Boccasile, Fortunato Depero, Adolf Hohenstein, Franz Laskoff, Mario Gros, Achille Luciano Mauzan, Leopoldo Metlicovitz, Erberto Carboni, Jean D’Ylen, Carlo Fisanotti, René Gruau, Giuseppe Magagnoli detto Maga, Plinio Codognato, Marcello Nizzoli, Ugo Nespolo, Franz Marangolo, Aldo Mazza, Pino Tovaglia, Lora Lamm, Armando Testa e Giovanni Venturino.
L’esposizione vuole essere il frutto di un’intensa collaborazione con la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli di Milano, il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) e gli archivi d’impresa di importanti case produttrici di aperitivi, ma mira anche a presentare opere provenienti da gallerie private e collezionisti di settore fra i più importanti di tutta Europa, con particolare riferimento alle collezioni di Alessandro Bellenda, Marco Agosti, Marco Gusmeroli, Valerio Bigano, Nicola Corti e Uberto Valsangiacomo.
La mostra, realizzata nelle modalità di progetto integrato “Storie di vetro e di carta” con la Fondazione Musei Civici di Venezia, sarà presentata nella sede del Museo del Vetro di Murano nella primavera 2016 e contribuirà alla diffusione e conoscenza della cultura grafica, perno della comunicazione pubblicitaria, espressa, in questo caso specifico, nelle sue diverse forme, in relazione al rito dell’aperitivo.
Al Museo del Vetro di Murano la mostra sarà inaugurata sabato 12 marzo 2016 alle ore 12.00; resterà visibile sino a domenica 29 maggio 2016.
L’inaugurazione a Mendrisio si terrà sabato 3 ottobre 2015 alle ore 17.30 al Cinema Teatro di Chiasso alla presenza di Eleonora Rossi, Vicario del Console Generale, Consolato Generale d’Italia, Lugano; un rappresentante istituzionale del Comune di Venezia; Patrizia Pintus, Capo Dicastero Cultura di Chiasso; Chiara Squarcina, Direttrice del Museo del Vetro di Murano e, fra i curatori, Giovanni Renzi, Architetto e Consulente storico del Museo Gebrüder Thonet Vienna-Friedberg e Nicoletta Ossanna Cavadini, Direttrice del m.a.x. museo e dello Spazio Officina di Chiasso.
Per l’occasione il vernissage sarà impreziosito dal concerto “Glass music” di Robert Tiso, in collaborazione con il Cinema Teatro di Chiasso.
LA GRAFICA PER L’APERITIVO
TRASFORMAZIONI DEL BRINDISI
STORIE DI VETRO E DI CARTA
m.a.x. museo, Chiasso (Svizzera)
inaugurazione: sabato 3 ottobre 2015, ore 17.30
periodo espositivo: domenica 4 ottobre 2015 – domenica 10 gennaio 2016
mostra a cura di: Gabriella Belli, Giovanni Renzi, Nicoletta Ossanna Cavadini
m.a.x. museo, Via Dante Alighieri 6, 6830 Chiasso (Svizzera)
t +41 91 695 08 88
info@maxmuseo.ch
www.centroculturalechiasso.ch
Giorni di apertura e orari:
durante il periodo di Expo Milano 2015 (fino al 31 ottobre 2015)
martedì – domenica 10.00 – 13.00/14.00 – 18.00. Lunedì chiuso
dal 1° novembre 2015
martedì – domenica 10.00 – 12.00/15.00 – 18.00. Lunedì chiuso
Intero adulti: CHF 10.- / Euro 10
Ridotto (pensionati AVS, AI, studenti, TCI e TCS, FAI SWISS e convenzionati): CHF 7.- / Euro 7
Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF 5.- / Euro 5
Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: Aiap – giornalisti – membri ICOM – Passaporto Musei svizzeri – membri di Visarte – bambini fino a anni – associazione amici del m.a.x. museo
Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese
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