Spendere meno non basta

L’estrema importanza di una corretta impostazione strategica del pricing, parte dal presupposto che oggi, con i mercati aperti che favoriscono gli scambi e la tecnologia che promette di soddisfare sempre nuovi desideri, il cliente non si accontenta semplicemente di spendere meno, quanto piuttosto di ottenere la maggior gratificazione possibile, da ciò che ha acquistato.
Quindi definire appropriate strategie di pricing diventa per le aziende un asset prioritario e la gestione del prezzo è di conseguenza una modalità di posizionamento che rende estremamente visibile l’azienda sul suo specifico mercato.
Per questa ragione diviene fondamentale la scelta di un’opportuna politica di pricing come elemento fondante per stabilire prezzi appropriati al proprio segmento.
Attualmente i direttori vendita delle aziende più strutturate, hanno adottato sei conseguenziali fasi nel processo strategico che serve per stabilire una corretta strategia di pricing.
All’origine del percorso è posizionata la fase uno che identifica lo sviluppo di un obiettivo di prezzo che sia coerente con il sistema completo degli obiettivi che l’impresa si è data.
È facilmente comprensibile la ragione di questa scelta, non è concepibile infatti che un’azienda che voglia posizionarsi in un segmento elevato del suo mercato e voglia trasmettere un’immagine di esclusività e prestigio, adotti una politica di prezzi “popolari”.
Ovviamente vale l’esempio contrario di un’azienda che voglia accrescere le quantità vendute ed agisca di conseguenza “aumentando i prezzi”.
Tra i molteplici obiettivi che un’impresa di può dare definendo una strategia di prezzo obiettivo, i più significativi possono essere: il profitto,la sopravvivenza aziendale, la quota di mercato,il rendimento sul capitale investito, la liquidità, il mantenimento della situazione, la qualità del prodotto percepita, la momentanea gratificazione del cliente,legata al fattore “prezzo basso”.
La fase due comporta che l’impresa sia in grado di individuare e valutare la percezione del prezzo da parte del suo mercato target, con specifiche analisi di comparto.
Questo perchè l’importanza che i clienti danno al fattore prezzo, dipende da molteplici fattori, quali: la tipologia dei prodotti,la maturità dei mercati , il loro livello di sviluppo,Il tasso di saturazione, il prottotto interno lordo per abitante, la propensione all’indebitamento.
La fase tre è invece focalizata sull’analisi dei prezzi praticati dai concorrenti e questa attività permette di valutare quale ruolo gioca il prezzo in relazione agli altri elementi del marketing mix.
Infatti grazie alla conoscenza delle condizioni di prezzo praticate dai competitors, diventa più semplice adattare i propri listini e stabilire un’appropriata strategia di pricing.
La fase quattro è quella che implica la determinazione di una specifica base di partenza per la definizione dei prezzi di vendita.
Questa base può essere fondata o sui costi dei prodotti, con il metodo del costo maggiorato, o del costo totale, o dedotta dalla domanda dei potenziali clienti o anche basata sulle azioni di prezzo dei concorrenti.
La fase cinque determina la vera scelta di una strategia di prezzo o la definizione delle tracce per l’impiego del prezzo nell’azione del marketing mix.
Comprende quindi: la differenziazione dei prezzi, la loro negoziazione, i prezzi sui mercati secondari, gli sconti periodici e casuali, il prezzo di penetrazione e le azioni di scematura del prezzo.
La fase sei infine consente l’individuazione del prezzo finale da proporre al mercato; è condizionata degli scenari e dalle situazioni ambientali, dalla loro comprensione da parte dell’azienda e da un approccio metodologico, sistemico e non occasionale per la proposizione al mercato dei prezzi opportuni per lo sviluppo aziendale.
Con questo percorso, non sempre adottato da tutte le aziende, si cerca di determinare una linea guida e una sequenzialità logico/formale; occorre comprendere tuttavia che a volte gli eccessi di rigidità nella formulazione dei prezzi,allungano i tempi di risposta e rendono le aziende meno reattive rispetto ai mutamenti dei mercati e alle azioni dei concorrenti.

di redazione@varesenews.it
Pubblicato il 12 agosto 2008
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