Bazarketing, come inventarsi il mercato

Una parola nuova viene dall’Africa: Bazarketing. Quando il mercato non esiste, perché l’economia è da terzo mondo, non c’è Marketing, ma Bazarketing. Un ambiente dove la pubblicità c’è e conta perché funziona: basta parlare la lingua popolare, semplificare, divertire ammiccando alla cultura locale. Ed evitare così che diventi sinonimo di mondializzazione, di imposizione culturale e consumistica.

A sostenere questa tesi è il mozambicano Thiago Fonseca, direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria Golo di Maputo, capitale di uno dei Paesi più poveri del mondo. In una intervista a Le Monde, Fonseca racconta le sue campagne più riuscite: uno spot in occasione delle prime elezioni libere nel Paese in cui il giovane protagonista si rivolge al Curandeiro per conoscere il proprio avvenire. La risposta: "Iscriviti alle liste elettorali. Il tuo avvenire è nel tuo voto". Oppure uno spot nel quale l’usanza di versare olio bollente sulle fondamenta di una capanna evita i guai provocati da uno spirito che ha forma di formica gigante: serve a convincere le persone a proteggersi dal rischio di Aids. E a pensarci bene non sembra il solito neologismo da buttare. Sarà che Fonseca ha accumulato premi a New York, Rio de Janeiro, Cannes, sarà che gli italiani sembrano flirtare con mercati e mercatini rionali, trascurando negozi e grande distribuzione, ma nel bazarketing si riconosce qualcosa di buono e di casalingo. O forse ci siamo già dentro.

In Lombardia, secondo dati Formaper resi noti in occasione del convegno "L’Africa a Mi-lano", e pubblicati dal vostro giornale, sono 12.132 gli imprenditori (!) africani. Nel 2003 hanno costituito il 3,3% delle nuove imprese, il 6,2% di quelle artigiane. E non parliamo poi di come è ridotto il mercato pubblicitario nazionale, dove fior di professionisti e di concessionarie vivono di trattative stile Istambul: investimenti un tempo miliardari, oggi vengono via per pochi spiccioli. Proviamo a memorizzare questa parolina, Bazarketing. Chissa mai che in futuro non si debba pensare ad istituire una cattedra di questa disciplina nelle nostre facoltà di economia…