Miti e marchi varesini al centro Belforte

Il progetto, avviato a aprile 2007, ha illustrato dapprima i “miti” storici di Varese, il Sacro Monte, le Villeggiature dei principi, Il Monte Rosa letto da Leonardo da Vinci, la nascita dei “Parchi”, anticipo storico dei Parchi tematici.

Questa mostra di maggio espone circa 200 immagini di pubblicità storiche tratte dai giornali d’epoca e da alcuni archivi italiani.

Ospitalità e industra: I teoremi di Varese

Ospitalità e industria sono i teoremi di Varese. Sono i teoremi di una città che è un mito industriale e fin dal Cinquecento, con la Madonna del Monte, visitata da Leonardo da Vinci – che gli dedica uno scritto – è anche un mito dell’ospitalità.

Se Varese è un classico della villeggiatura italiana, il Sacro Monte ne è la sua cifra. Il Sacro Monte, enorme impresa secentesca, si offre a un’altra lettura, non solo religiosa, della costruzione della città. Risulta essere, al di là dei suoi contenuti confessionali, il primo grande “Marchio” di Varese che coalizza artisti e ingegneri, governanti e autorità religiose sforzi, nonché fundraising, per portare – la prima volta in questa regione – una novità assoluta. Il progetto, oltre a riprendere i riferimenti biblici e il percorso del pellegrinaggio, diviene una vera “fabbrica”, come lo era da tempo a Milano la Fabbrica del Duomo.

Dal Sacro Monte del Seicento alla fine dell’Ottocento

Nella Piazza del Centro alcune immagini dell’ospitalità di Varese: i grandi Alberghi, il Grand Hotel Excelsior, fondato sulla proprietà settecentesca dei Recalcati a Casbeno, il Palace – tuttora funzionante – e il Grand Hotel Tre Croci – sono capolavori del Liberty firmati da Giuseppe Sommaruga.
Accanto i prodotti della cucina e della gastronomia, dal burro Prealpi alla qualità Lazzaroni nella pasticceria, fino ai liquori come l’Amaretto di Saronno. Nella Galleria Sud – vicino al Ristò – e nella Galleria Nord – vicino a Mediaworld – sono portati esempi delle tante icone commerciali con cui le imprese e gli artigiani di Varese comunicavano le loro proposte. Alternate le pubblicità storiche che dall’inizio del secolo attraversano il ventennio fascista. Si tratta della comunicazione inventiva che ha illustratori celebri come il futurista Depero per Campari, Codognato e Cappadonia per Frera, Dudovich per Rinascente, Metlicovitz per il Calzaturificio di Varese. Essi disegnano l’immagine commerciale e accolgono il messaggio e il briefing che oggi specificano il mestiere delle agenzie pubblicitarie.
Le immagini sono quelle che, dall’inizio del Novecento in poi, sono parte dell’immagine pubblica di Varese, delle sue strade delle sue riviste, come Cronaca Prealpina e come Prealpina illustrata.
Nella Piazza Centrale e nella Piazza Cedro e dintorni sono indicate le tematiche dell’invenzione, dell’energia, della meccanica avanzata, dell’ingegneria. Dal volo di cui Varese è capitale, all’automobile, dalle prime macchine per scrivere alle motociclette Frera e Ganna.