Philippe Daverio racconta l’arte dei manifesti pubblicitari

Sarà capitato a tutti di vedere, in qualche galleria antiquaria o anche sulle bancarelle dell’usato, manifesti pubblicitari, originali o riprodotti, di manufatti industriali con marchi di grande notorietà, generalmente usciti da fabbriche situate nelle maggiori città italiane: Torino, Milano, Roma e altre ancora.

Il libro "Varese in the World" – un volume di immagini nel quale sono riprodotti manifesti d’epoca, etichette, cartoline, cataloghi e altri supporti visivi utilizzati come strumenti pubblicitari dalle imprese del territorio – curato dall’Unione degli industriali della Provincia di Varese testimonia l’attenzione riservata, anche dalle numerose piccole e medie imprese di provincia, ad un fenomeno che ha combinato insieme due sfere – quella dell’industria e quella dell’arte – apparentemente così lontane tra loro ma che, invece, rivelano, anche grazie a questo volume, una reciproca straordinaria fecondità, del resto confermata dalla presenza di diversi manufatti industriali usciti da fabbriche varesine al Museum of Modern Art – MoMa di New York e negli annali del Compasso d’Oro, il più prestigioso Premio italiano per il Disegn con valenza, peraltro, riconosciuta a livello internazionale.

Non è, in realtà, strano che tale fenomeno sia stato così consistente in un’area come quella varesina, che fin dalla seconda metà dell’Ottocento ha visto crescere per numero e per importanza una gran quantità di attività produttive, tra l’altro con la particolarità di diventare un’area multi-distretto, nella quale cioè l’industria si è alquanto diversificata sotto il profilo merceologico. E il libro racconta in effetti anche questo aspetto, cioè la gran varietà delle espressioni creative che abbracciano i più diversi settori, quelli del Business to Consumer e quelli del Business to Business, cui a grande linee rimanda, idealmente, la conformazione bifronte del volume.

Ciò che tuttavia, stupisce è la frequenza con la quale le imprese di questo territorio facevano ricorso al Design, a volte quello meno pregiato dei disegnatori itineranti che proponevano clichè, a volte invece quello più ricercato delle grandi firme. Una per tutte: Ivanhoe Gambini, uno dei maggiori designer pubblicitari di tutti i tempi, che risiedeva in questo stesso territorio.
Il risultato è un grande affresco che attraversa le diverse epoche artistiche succedutesi lungo il Novecento, ne offre non solo una rappresentazione doviziosa, ma riflette anche le stagioni culturali e perfino i sentimenti dei committenti. Vi troviamo l’epopea del volo. L’orgoglio della perfezione costruttiva. La soddisfazione per le dimensioni raggiunte dall’impresa, descritte nella grandeur degli stabilimenti disegnati in cartolina. Il vanto dell’esportazione, a volte mescolato con i sentimenti nazionalistici e colonialistici del Ventennio. Il fascino della cultura classica, che fa prendere a prestito per l’iconografia pubblicitaria le effigie delle antiche divinità elleniche (vedasi il tanto usato Mercurio dai piedi alati, protettore dei commerci) o i grandi artisti e pensatori del passato. E, ancora, le riproduzioni di quadri considerati icone delle arti figurative. In tal modo, contribuendo a diffondere nelle famiglie di ogni ceto, attraverso scatole di biscotti o di cioccolatini, la conoscenza di veri e propri monumenti dell’arte, italiana e non, custoditi nei più importanti, a volte non facilmente accessibili a tutti, musei del mondo.

Ma prima che il Design pubblicitario si affermasse nel costume, ecco apparire dal libro immagini dal sapore meno artistico e più pratico, che si potrebbero considerare come espressioni di proto-pubblicità, a volte realizzata in proprio. E, proprio per questo motivo, immagini quasi tenere, espressioni di quella indomita voglia di fare dell’imprenditoria di quest’area.

Il volume, che si inquadra nella collana di opere sulla storia del processo di industrializzazione del Varesotto promossa dall’Unione Industriali, prende in considerazione il periodo che va dall’affacciarsi dell’Art Nouveau alla fine dell’Ottocento fino alla conclusione del cosiddetto boom economico, cioè fino alla fine degli anni ’60 del secolo scorso.

Con introduzione di Philippe Daverio, esso consta, di circa 400 pagine e contiene circa 600 immagini a colori, nonché due saggi scritti da Pietro Macchione, storico dell’impresa e da Donatella Ferrari, storico del design.
La presentazione del volume avrà luogo lunedì 26 novembre 2012 alle 17.00  presso il Centro Congressi Ville Ponti (Villa Napoleonica) in Piazza Litta, 2 a Varese.

Dopo il saluto di Giovanni Brugnoli, Presidente Unione degli Industriali della Provincia di Varese,  Gianfranco Fabi intervisterà Philippe Daverio. L’incontro è aperto al pubblico, fino ad esaurimento dei posti a sedere: è perciò richiesta conferma allo 0332 251255 -256 e per e-mail: segreteria.comunicazione@univa.va.it.

Una selezione delle più belle immagini del volume darà vita successivamente ad una mostra itinerante che, tra la fine di novembre 2012 e i primi di febbraio 2013 toccherà le quattro più importanti città della provincia: Varese, Busto Arsizio, Gallarate, Saronno.
Di seguito il calendario:
– 28 novembre – 16 dicembre: Varese;
– 18 dicembre – 6 gennaio: Busto Arsizio;
– 8 gennaio – 20 gennaio: Saronno;
– 22 gennaio – 2 febbraio: Gallarate.